Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. С другой стороны, обилие товаров на рынке, и их широкий ассортимент вызвал потребность у массового покупателя ориентации в этой массе товаров. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться инфраструктура рекламного бизнеса, которая представлена преимущественно западными производителями рекламы. Их деятельность “сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии и, таким образом, не иметь дел с рекламопроизводителями в России”[1]. Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортирование западных рекламных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта.

В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка. Но эту роль реклама начинает выполнять не сразу, формируясь первоначально в сфере чисто экономической деятельности как составной элемент рыночного производства.

Закономерным продолжением этого этапа, стал второй, начавшийся в 1994 году. В этот период отечественные рекламисты стали руководствоваться принципом “Чего хочет клиент”. Августовский кризис 1998 года ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного. Начинается третий, текущий этап развития отечественной рекламы. Его основные черты — упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция мирового опыта в технологии российского рынка.

Однако процесс институционализации рекламы в России носит несколько своеобразный и даже противоречивый характер, который объясняется историей формирования рынка и рекламы в России (причем на всех этапах исторического развития и специфическими социокультурными особенностями отечественного потребителя. Следовательно, можно сказать, что специфику инстигуционализации рекламы в России определяют в первую очередь два вида “социальной памяти”17: 1)социальный опыт дореволюционной России; 2) социальный опыт советской истории.

Социальный опыт дореволюционной России выражается в традиционном негативном отношении к рекламе. А за период советской истории, к моменту рыночной трансформации — началу 90-х годов в экономике сформировался целый ряд социальных эффектов. К ним можно отнести: не ориентированность выпуска продукции предприятиями на потребительский спрос; стандартизация продукции товаров народного потребления; крайне суженое количество импортируемых товаров народного потребления, что затрудняло формирование механизма социального сравнения уровня материального благосостояния по качеству товаров; блокирование развития потребительских вкусов у населения под предлогом борьбы "с мещанством", культивирование аскетических установок; низкий уровень жизни основной массы населения, который, кстати, продолжает снижаться и по сегодняшний день.

Перечисленные социальные эффекты советской экономики, а также характерные исторические черты торговых отношений в России сформировали консервативный тип покупательского поведения возникший как следствие отсутствия свободного рыночного выбора и постоянного недостатка информации о товаре и его производителе.

В результате первых этапов рыночных преобразований в страну хлынул огромный поток импортируемых товаров в сопровождении яркой и разнообразной рекламы. Однако здесь следует отметить, что в импортируемых рекламных обращениях совершенно не учитывается специфика российского потребителя, которая в большинстве своем не зависит от пола, возраста и профессии потребителя и выражается в следующем:[11]

низкий уровень благосостояния, ориентирующий преимущественно на дешевые товары, распространяемые нецивилизованными способа­ми продаж;

несформированные потребности в широком ассортименте и выборе товаров;

преобладание традиционных вкусов у потребителей в области товаров массового потребления;